Сегментация футбольных болельщиков
Клиент
Ведущий футбольный клуб Украины.
Задача
Так как известность клуба была преимущественно местной и ограничена специфическими соревнованиями, у него не было четкого имиджа с точки зрения идеологии и философии. Была поставлена задача создать четкую марку для футбольной команды. Созданная марка должна влиять на заполненность стадионов и на просмотр матчей по телевидению в связи с участием “команды” в игре.
Таким образом, основной целью исследования был поиск инсайтов, которые могли бы быть использованы в создании лица команды. Также, необходимо было получить информацию, которая помогла бы выстроить структуру ценностей и структуру обновленной марки.
Задача усложнялась недостатком информации о знании клуба и отношении к нему футбольных “клиентов” в общем.
Решение
Чтобы понять механизм формирования лояльности к определенным футбольным клубам, исследование проводилось в три этапа.
На первых двух этапах применялись методологии качественного исследования (фокус группы).
На первом этапе изучен был феномен популярности футбольного клуба для построения первоначальной модели формирования лояльности к футбольным клубам, а так же, географическое расположение команд и их болельщиков..
На втором этапе мы изучили имидж марки в различных городах Украины и текущее восприятие клуба нашего клиента. Мы также оценили уровень искренности поддержки любимой команды болельщиков. Он открыл потенциальные “зоны роста” лояльности к команде, возможные направления развития жизни клубного сообщества и развития жизни, связанной с клубным сообществом.
Третий этап – количественное исследование – нацеленный на сегментирование аудитории с точки зрения природы поддержки и ее уровня (напр., страстные, верные, сдержанные и преданные болельщики) и с точки зрения чувствительности к различным промо-акциям.
Деловой результат
Клиент получил:
- Профиль и численность потенциальной аудитории
- Профиль наиболее активной и лояльной группы болельщиков и ее численность
- Каналы и механизмы влияния на потенциальную аудиторию с целью превращения ее представителей в регулярных посетителей матчей
- Наиболее надежные каналы коммуникации, список людей, способных повлиять на поведение настоящей и потенциальной аудитории спортивного клуба