Segmentacija nogometnih navijača

Klijent
Vodeći ukrajinski nogometni klub.

Izazov
Obzirom da je popularnost kluba bila uglavnom lokalna i limitirana na specifične konstante, klub nije posjedovao jasni imidž u ideološkom i filozofskom smislu. Zadatak je bio kreirati jasnu marku za nogometni klub. Stvoreni brand trebao bi imati utjecaja na posjećenost stadiona i gledanje utakmica na televiziji jer ‘taj tim’ igra. 

Glavni cilj istraživanja bio je dobiti uvid koji bi se mogao koristiti u kreiranju klupskog identiteta. Također, bilo je neophodno dobiti informacije koje bi pomogle konstruirati strukturu vrijednosti i arhitekture obnovljene marke.

Ovaj zadatak bio je kompliciran zbog nedostatka informacija o svijesti i stavovima prema klubu i nogometnim ‘potrošačima’ općenito.

Rješenje
Kako bi se shvatio mehanizam formiranja odanosti nekom nogometnom klubu, istraživanje je bilo podijeljeno u tri stadija.

U prva dva stadija korištene su metodologije kvalitativnog istraživanja (fokus grupe). 

U prvom stadiju proučavan je fenomen popularnosti nogometnih klubova kako bi se stvorio početni model formiranja odanosti prema nogometnim klubovima i odredile stalne osobine koje imaju ne samo sportsko značenje nego značenje i za gradove iz kojih su ti navijači i klubovi.

U drugom stadiju proučavali smo imidž marke u različitim gradovima Ukrajine i sadašnju percepciju kluba našeg klijenta. Također, ocjenjivali smo razinu iskrenosti potpore navijača najdražem klubu. To je otkrilo potencijalna ‘područja rasta’ odanosti prema klubu, moguće načine razvoja društvenog života klubova i razvoja društvenog života vezanog uz klub.

U trećem stadiju koristilo se kvantitativno istraživanje čiji cilj je bilo segmentacija publike po prirodi i razini potpore (primjerice vatreni, vjerni, umjereni i odani navijači) te po osjetljivosti prema raznim promotivnim aktivnostima.

Poslovni rezultati
Klijent je primio:

• Profil i veličinu potencijalne publike
• Profil i veličinu grupe najaktivnijih i najodanijih navijača
• Kanale i mehanizme kojima se može utjecati na potencijalnu publiku kako bi se predstavnike te grupe pretvorilo u redovite posjetitelje utakmica
• Najpouzdanije načine komunikacije, listu ljudi sposobnih utjecati na ponašanje sadašnje i potencijalne publike sportskog kluba.