Segmentacija navijača fudbalskih klubova
Klijent
Vodeći ukrajinski fudbalski klub.
Izazov
Pošto je popularnost kluba uglavnom bila lokalna i ograničena na specifične karakteristike, njegov imidž nije bio izdiferenciran u pogledu ideologije i filozofije. Zadatak je bio da se kreira jasan imidž marke fudbalskog tima. Kreirana marka bi trebalo da ima uticaj na posećenost stadiona i gledanje utakmica na TV-u zbog “timskog” učešća u igri.
Glavni cilj istraživanja je bio da se stekne uvid koji bi bio iskorišćen za kreiranje identiteta fudbalskog tima. Takođe, bilo je potrebno doći do informacija koje bi oformile strukturu vrednosti novoizgrađenog brenda.
Zadatak je bio komplikovan zbog nedostatka podataka o poznatosti i stavovima prema klubu i njegovim navijačima uopšte.
Rešenje
Da bi se razumeo mehanizam stvaranja lojalnosti prema određenim fudbalskim klubovima, istraživanje je bilo sprovedeno u tri faze.
U prve dve faze istraživanja korišćena je metodologija kvalitativnih istraživanja (fokus grupe).
U prvoj fazi istraživanja proučavan je fenomen popularnosti fudbalskih klubova kako bi se izgradio inicijalni model stvaranja lojalnosti fudbalskim klubovima, čije utakmice imaju izvesni značaj ne samo kao sportski događaji, već i značaj za gradove odakle potiču ti klubovi i gde žive njihovi navijači.
U drugoj fazi ispitivali smo imidž marke u različitim gradovima u Ukrajini i trenutnu percepciju kluba našeg klijenta. Takođe smo evaluirali nivo iskrenog navijanja navijača za njihov omiljeni tim. To je otkrilo potencijale rasta lojalnosti prema timu, moguće pravce razvoja društvenog života tima i razvoj života u odnosu na fudbalsko društvo.
Treću fazu činilo je kvantitativno istraživanje sa ciljem segmentacije publike prema prirodi podrške i njenom intenzitetu (na primer vatreni, verni, umereni i posvećeni navijači) kao i prema osetljivosti na odgovarajuće promotivne aktivnosti.
Poslovni rezultati
Klijent je dobio uvid u:
- Profil i veličinu potencijalne publike
- Profil najaktivnije i najlojalnije grupe navijača i njenu veličinu
- Kanale i mehanizme uticaja na potencijalnu publiku sa ciljem njenog prelaska u redovne posetioce i gledaoce utakmica
- Najpouzdanije kanale komunikacija, listu ljudi koji su u stanju da utiču na ponašanje stvarne i potencijalne publike sportskog kluba